Uit het Archief: Dossier QUOTE MAGAZINE 24.2.2011

POSTCODE KANJERS

Door Martin van Geest.
De loterij die begon als fondsenwerver voor goede doelen, blijkt ook een zeer lucratieve bron van inkomsten voor de oprichters. Wat gebeurt er met uw goeie geld? En wie zijn er werkelijk rijk geworden van de Postcode Loterij?

Doet u mee met de Nationale Postcode Loterij? De kans is groot, want een op de drie Nederlandse huishoudens – tweeënhalf miljoen – in getal heeft minstens één lot. Maar weet u ook wat er precies gebeurt met die tien euro en vijftig cent die elke maand van uw giro wordt afgeschreven? De helft gaat naar goede doelen; daarvan ziet u weleens een filmpje langskomen met Caroline Tensen die een project bezoekt in de sloppenwijken van Calcutta of Rio. En een deel gaat in de prijzenpot; dat ziet u wanneer Gaston een straatprijs uitreikt in Gasselternijveen of Amsterdam-Noord. Maar waar u geen filmpje van ziet, is dat deel van uw inleg dat naar de oprichters van de Postcode Loterij is gegaan. Dat viertal, Boudewijn Poelmann (62), Herman de Jong (62), Frank Leeman (61) en Simon Jelsma (92), zit er namelijk behoor-lijk warmpjes bij.

postcodekanjers

Boegbeeld Poelmann, directeur van de Postcode Loterij, staat op plaats 398 in de Quote 500 met een geschat vermogen van 69 miljoen euro, maar laat niet na te benadrukken dat dat bedrag ten eerste veel te hoog is en dat hij en zijn kompanen ten tweede nooit voor het geld in de loterijbusiness zijn gestapt. Ze doen het enkel en alleen voor het goede doel en hun welstand is helemaal niet door de deelnemers bij elkaar gegokt. ‘ Ja, ik ben rijk’ , zei Poelmann onlangs nog in de Volkskrant. ‘ Maar dat komt niet door de loterij. Aan de loterij houd ik een heel goed salaris over (240 duizend euro, red.), maar rijk ben ik geworden door de uitgeverij Independent Media van mijn vriend Derk Sauer.’ De Postcode-compagnons investeerden begin jaren negentig samen vijf miljoen gulden in het uitgeefconcern, en cashten tientallen miljoenen toen het in 2005 voor 143 miljoen euro werd verkocht aan het Finse Sanoma. Maar daarnaast verdiende het viertal toch echt vele miljoenen aan de Postcode Loterij.

GELDBOOM

Het bedrijf achter de Postcode Loterij heet Novamedia. Poelmann richt het in 1983 op als fondsenwervingsbureau voor goede doelen, maar is gefrustreerd dat hij telkens weer iets nieuws moet verzinnen om geld van donateurs binnen te hengelen. ‘ We moesten een boom hebben waar je geld van kunt plukken en die je alleen water hoeft te geven’ , vertelde Poelmann eerder aan Quote. Samen met ex-priester en Novib-oprichter Jelsma, De Jong en zelfstandig marketingconsultant Leeman vraagt hij in 1989 een vergunning voor de Nationale Postcode Loterij aan, om fondsen te werven voor Novib, Vluchtelingenwerk Nederland en Natuurmonumenten. Als die vergunning wordt toegewezen, hebben de mannen hun geldboom.

Novamedia verzorgt de marketing en orga-nisatie van de loterij. Als vergoeding voor die werkzaamheden krijgt het bedrijf 3,7 procent van de bruto loterijopbrengst; veertig procent daarvan wordt doorgesluisd naar de bv’ s van Leeman en Jelsma, in ruil voor hun werkzaamheden. Het lijkt aanvankelijk een bescheiden fee, want in 1990 zet de loterij omgerekend zeven miljoen euro om. Novamedia ontvangt dat jaar zo’ n 260 duizend euro, niet eens genoeg om quitte te spelen. Maar het aantal deelnemers explodeert al snel. In 1992 zijn het er 1,2 miljoen en wordt er voor 74 miljoen euro aan loten verkocht. Als De Telegraaf, na een tip van de Staatsloterij, bericht dat de oprichters bijna drie miljoen euro daarvan incasseren, ontstaat er een rel. Poelmann, Jelsma en Leeman trekken zich tijdelijk terug uit het bestuur van de loterij en in overleg met staatssecretaris Kosto van Justitie wordt de royaltyafdracht verlaagd naar 2,05 procent.

Maar de Postcode Loterij groeit onstuimig verder en dus stijgen de inkomsten voor Poelmann en de zijnen. In 1998 neemt Novamedia de Sponsor Bingo Loterij over (nu VriendenLoterij) en sinds 2002 bestiert het bedrijf ook de BankGiroLoterij. Van deze drie loterijen ontvangt Novamedia tot op heden 2,05 cent van elke ingelegde euro. Per Postcodelot van 10,50 euro, inclusief Straatprijsverdubbelaar, komt dat neer op 21,5 cent. Andere grote posten op de loterijbegroting zijn de goede doelen (50,1 procent van de inleg, oftewel 5,26 euro per lot) en prijzengeld (26 procent, 2,73 euro per lot). Bijna tien procent van de inleg (1,04 euro per lot) gaat op aan marketing, in totaal meer dan vijftig miljoen per jaar. Begrijpt u meteen waarom er bijkans elke week zo’ n dikke envelop van de Postcode Loterij op uw deurmat ligt. Ook is de loterij de op drie na grootste Nederlandse adverteerder op internet en een van de top-25-adverteerders in kranten.

INTERNATIONALE EXPANSIE

Bij media- en marketingbureaus is de goededoelenloterij een graag geziene klant, maar Novamedia verdient veruit het meest aan de Postcode Loterij en de VriendenLoterij en de BankGiroLoterij. Het bedrijf houdt kantoor aan de statige Van Eeghenstraat, pal aan het Vondelpark in Amsterdam-Zuid, een minuut lopen van de kantoren van de Postcode Loterij en kleinegoededoelentak Stichting Doen. Boudewijn Poelmann bezit op dit moment volgens eigen opgave negentien procent van de aandelen van Novamedia, Frank Leeman veertien en Simon Jelsma tien. De resterende 57 procent zit in een stichting, waarover later meer.

In 2009 verkochten hun drie Nederlandse loterijen voor ruim 726 miljoen euro aan loten en volgens de 2,05-procentsregeling incasseert Novamedia daarvan bijna vijftien miljoen. ‘ Die 2,05 procent is helemaal niet veel’ , vertelde Poelmann in een interview met NRC Handelsblad. ‘ Het is zelfs veel te weinig, zeker als je naar het buitenland wilt. Ons ideaal reikt verder dan Nederland.’ Kortom, die miljoenen zijn nodig voor internationale expansie. Novamedia wil in zo veel mogelijk landen goededoelenloterijen organiseren, en die opzetten kost geld.

Sinds 2005 baat Novamedia al postcode-loterijen uit in Zweden en het Verenigd Koninkrijk, die ook weer omzet genereren voor het bedrijf. De bedragen zijn stief. Svenska Postkod Lotteriet zette in 2009 196 miljoen euro om en droeg dat jaar 8,4 miljoen af aan Novamedia. De People’ s Postcode Lottery verkocht voor 20,6 miljoen euro aan loten en maakte meer danzeven miljoen over naar Novamedia, zo’ n 35 procent van de inleg. In totaal kwam er bij Novamedia vanuit de drie landen 32,4 miljoen euro binnen. Natuurlijk staan daar kosten tegenover, en het bedrijf investeerde zowel in Zweden als in het Verenigd Koninkrijk ruim dertig miljoen euro. Toch resteerde in 2009 een glanzende winst van 10,7 miljoen euro netto.

NOBELE MILJOENEN

De vier oprichters hebben dus niet alleen een geldboom voor goede doelen opgezet, maar ook een voor Novamedia. Joop van den Ende, die in de jaren negentig talloze tv-shows voor de Postcode Loterij produceerde, betaalde in 2001 al omgerekend 27,2 miljoen euro voor dertig procent van de aandelen, waarmee de zaak op ongeveer negentig miljoen euro werd gewaardeerd. Dankzij de forse groei is Novamedia inmiddels een stuk meer waard. Mede daarom schatten wij Poelmanns ver-mogen in de laatste Quote 500 op 69 miljoen euro. In interviews raamt hij zijn vermogen zelf op een miljoen of dertig en met zijn notering op de rijkenlijst is hij niet verguld; hij vindt de vermelding onterecht. ‘ In mijn hoofd staan die aandelen op nul. Ik kan ze nooit verkopen en wil ze ook nooit verkopen. Na mijn dood komen ze in een stichting. Ik geef ze dus weg’ , riposteerde hij in een interview met Quote in de zomer van 2008.

Dat najaar zette Herman de Jong die stap al. Hij verkocht zijn belang in Novamedia aan de nieuwe charitatieve Stichting de Novamedia Fundatie, die na de dood van de oprichters de loterijen gaat bestieren en de winsten van Novamedia aan goede doelen uitkeert en eventueel investeert in nieuwe goededoelenloterijen. Hij ving er tien miljoen euro voor, veel minder dan de marktwaarde. Nobel. Tegelijkertijd verkocht Van den Ende zijn aandelen aan de stichting, tegen een onbekend bedrag, maar zijn rendement zou ongeveer vier procent per jaar bedragen. Poelmann en Leeman verklaarden daarna in een persbericht hun aandelen voor hun 75ste verjaardag aan de Fundatie te schenken. Ook Simon Jelsma heeft afgesproken zijn pakket over te dragen aan de stichting, ‘ tegen een waarde die ver onder de economische waarde ligt’ , aldus Novamedia. Ook nobel.

Wat de loterijbedenkers er niet bij vertellen, is dat Novamedia fikse bedragen doorsluisde naar de aandeelhouders in de vorm van dividend. Van 2002 tot 2009 stroomde bijna jaarlijks een zevencijferig bedrag naar de privéholdings van de oprichters en Joop van den Ende. Tot en met 2008 vingen de vijf aandeelhouders in totaal 10,7 miljoen euro. Sinds 2009 keert Novamedia alleen nog winst uit aan de Fundatie, die daarmee de lening aflost waarmee zij het aandelenpakket van Van den Ende en De Jong kocht. Volgens een overeenkomst met de Belastingdienst ontvangt de Fundatie tot en met 2013 jaarlijks 8,4 miljoen euro dividend van Novamedia. Poelmann, Leeman en Jelsma zien in die periode af van winstuitkeringen.

Vorig jaar vertelde Poelmann aan Quote dat hij zijn aandelen Novamedia nog niet had weggegeven aan de nieuwe stichting, omdat de Belastingdienst moeilijk deed. ‘ Je kunt niet ongestraft doneren, want dan gaat er eerst nog een rondje fiscus overheen. Inmiddels snapt de Belastingdienst zelf ook wel dat dat onacceptabel is, dus daarover zijn we nu in gesprek.’ De ruim twee miljoen euro die Novamedia de afgelopen tien jaar uitkeerde aan zijn privéholding, kreeg hij dus eigenlijk tegen zijn zin, impliceert Poelmann.

SLIM STENENSCHUIVEN

Van dividenduitkeringen profiteert Herman de Jong niet meer, maar hij heeft zijn pensioen veiliggesteld door samen met Poelmann in vastgoed te investeren. Hun opmerkelijke portefeuille bestaat uit panden in de Van Eeghenstraat. Jawel: gehuurd door Novamedia en andere organisaties die verwant zijn aan de Postcode Loterij, zoals Fiadlon, dat de hele financiële administratie van de loterijen verzorgt.

In 1987 kopen ze via Novamedia bv hun eerste pand, Van Eeghenstraat 93, voor een half miljoen gulden. Tot eind 2001 rijgen ze regelmatig een nieuw huisnummer aan hun vastgoedkralensnoer. De teller staat op ruim 4,8 miljoen euro aan stenen (inclusief overdrachtsbelasting), geparkeerd in het gezamenlijke vastgoedvehikel CMA Vastgoed bv, als het duo besluit de hele zwik van de hand te doen. De gewillige koper: Nationale Postcode Loterij nv, die er op 28 oktober 2010 de somma van 11.077.500 euro voor op tafel legt. De winst voor Poelmann en De Jong: ruim 6,2 miljoen euro, exclusief de huurpenningen die ze jarenlang incasseerden. Nog dezelfde dag schuift de Postcode Loterij twee panden door (Van Eeghenstraat 93 en 95, waar onder andere Novamedia en de privéholdings van Poelmann, De Jong en Derk Sauer huizen) voor 4.050.000 euro. De ‘ nieuwe’ eigenaar? Novamedia bv.

Poelmann bezit overigens nog een interessant beleggingsobject, namelijk het hoofdkantoor van de Britse People’ s Postcode Lottery in Richmond upon Thames, een buitenwijk van Londen. Met een speciaal opgericht vehikel, Cella Media Ltd., koopt hij het witgepleisterde pand in 2005 voor ruim 1,8 miljoen pond. Sindsdien gireert de Britse loterijorganisatie, waarvan Poelmann bestuurder is, jaarlijks zo’ n 140 duizend pond huur aan de vennootschap van Poelmann, wat neerkomt op een huurrendement van 7,8 procent. Niet slecht voor een belegging waarvan de opbrengst tot in lengte van jaren zeker is. Woordvoerder Jeroen Gerlag beweert evenwel dat de huur opgaat ‘ aan onroerendezaakbelasting, onderhoud en een grote verbouwing’ .

EMOTIONELE CHANTAGE

Ook opvallend: de Postcode Loterij zegt er puur voor het goede doel te zijn, maar lijkt juist zo weinig mogelijk aan goede doelen te willen afdragen. In het Verenigd Koninkrijk en Zweden is de jaarlijkse afdracht nogal schraal. Respectievelijk slechts twintig en dertig procent van de inleg vloeit er naar de charitas en de Britse loterij maakt een groter bedrag over naar Novamedia dan naar goede doelen. Nogmaals Jeroen Gerlag: ‘ Zodra de loterij in het Verenigd Koninkrijk geen verlies meer lijdt, zal dat percentage jaarlijks stijgen.’ In Nederland wil de loterij het goededoelendeel juist verlagen. Nu draagt zij verplicht vijftig procent van de inleg af aan het goede doel, maar in het jaarverslag van 2009 beklaagt de organisatie zich daarover. Veertig procent is wel genoeg, aldus het bestuur.

Poelmann cum suis pleiten ervoor dat alle Nederlandse loterijen gelijk worden behandeld door de overheid. De Staatsloterij draagt nu zestien procent af aan de schatkist en de Lotto moet minimaal achttien procent aan goede doelen overmaken (zie kader ‘ De concurrentie’ ). Volgens het voorstel zouden deze partijen alle drie veertig procent moeten afdragen, zodat er in totaal meer geld naar het goede doel gaat. De Postcode Loterij pleit dus voor verlaging van het eigen afdrachtspercentage aan het goede doel, zodat zij meer prijzen kan uitdelen en daardoor meer deelnemers kan werven, en de andere loterijen moeten dat maar compenseren. De gedachte daarachter, aldus het bestuur, is dat een grotere prijzenpot voor meer spelers zorgt, en aldus op termijn toch weer voor meer goededoelengeld.

Maar het prijzenpakket is helemaal niet zo bepalend voor het succes van de loterij. De Staatsloterij keert zeventig procent van de inleg uit aan de spelers, de Lotto 49 procent. Bij de Postcode Loterij gaat maar 26 procent van de inleg in de prijzenpot (naturaprijzen en cadeaus als ledlampen, rookworsten en bekertjes ijs niet meegerekend) en toch wist de loterij tweeënhalf miljoen huishoudens aan zich te binden. Vooral dankzij het briljante concept dat degenen die niet meespelen het risico lopen dat het hele woonerf miljonair wordt, terwijl zij met lege handen staan. ‘ We exploiteren een basisemotie en die heet angst. Angst dat de buren wel winnen en jij niet. Angst is de sterkste emotie die een mens heeft’ , erkent Poelmann in een recent interview in de Volkskrant. De Postcode Loterij grijpt de angst om niet te winnen gretig aan als marketinginstrument. In 1998 liep een echtpaar in Dordrecht 3,2 miljoen gulden mis, omdat het na zeven jaar trouw meespelen net had opgezegd. De Postcode Loterij drukte het jaar erop vrolijk een kranteninterview met de pech-vogels af in een wervingsfolder, al was het dan geanonimiseerd.

SUIKEROOM

De Postcode Loterij heeft de oprichters dus een mooie hoofdprijs opgeleverd, en nog altijd loopt er een aardige kapitaalstroom van de lotenkopers naar Novamedia. Voor kritiek van de goede doelen op die verdiensten hoeven ze niet bang te zijn, want dankzij de kolossale bedragen die vanuit de Van Eeghenstraat over honderden charitatieve clubs worden uitgestrooid in 2009 meer dan een kwart miljard heeft de Postcode Loterij hen in de zak. Voor het gros van de organisaties is de Postcode Loterij veruit de grootste geld-schieter. De uitkering vormt bijvoorbeeld bijna een vijfde van de inkomsten van Milieudefensie, bijna een kwart van het budget van Unicef Nederland en het Wereld Natuur Fonds alhier en bijna de helft van de uitgaven van Vluchtelingenwerk. Zeker in een tijd waarin de overheid driftig schrapt in subsidies, is het loterijgeld voor veel organisaties van levensbelang, en dus waken ze ervoor hun suikeroom tegen de haren in te strijken. Veel goede doelen willen helemaal geen commentaar geven op de geldstroom richting Novamedia, en als ze dat wel doen, zijn ze laconiek. Laura Westendorp, woord-voerder van Greenpeace, jubelt: ‘ We zijn blij met de constante en gulle steun van de Postcode Loterij. Dat er geld naar de bedenker van het format gaat, is een interne zaak van de Postcode Loterij. Dat is voor ons geen onderwerp van discussie.’

Liever doen de goede doelen er alles aan om de beheerders van de pot met geld tevreden te stellen. Zo hebben alle begunstigden, zonder uitzondering, het Postcode Loterij-logo op hun website staan, vaak prominent op de homepage en meestal gelinkt aan een pagina waarop de lezer wordt aangespoord lid te worden. Gratis advertenties en ver-meldingen in ledenmagazines zijn eerder regel dan uitzondering. Ook proberen de beneficiënten de politiek te bewegen tot zo gunstig mogelijke wetgeving voor de goededoelenloterijen via lobbyclub Goede Doelen Platform. Toen Kamerleden in 2009 aandrongen op beperking van reclame voor loterijen, stuurde het platform een brief naar de Tweede Kamer: ‘ Wij hopen dat u [& ] rekening wilt houden met de omstandigheid dat een beperking van reclame-uitingen van goededoelenloterijen repercussies zal hebben op de omzet van deze loterijen en daarmee op de afdracht (vijftig procent van de omzet) aan de organisaties die wij vertegenwoordigen.’ Saillant detail: het platform wordt gefaciliteerd vanuit de Van Eeghenstraat. Het secretariaat is er gevestigd en de eigenaar van de website van het platform is de Nationale Postcode Loterij. Dus met geld van de Postcode Loterij lobbyen de goede doelen voor de Postcode Loterij onder regie van de Postcode Loterij.

En zo hebben Poelmann en de zijnen een loterij gecreëerd die niet alleen jaarlijks honderden miljoenen euro’ s voor goede doelen genereert, maar mede dankzij de publicitaire en politieke tegenprestaties van de goede doelen ook alsmaar groter groeit. Jos Rath, directeur van fondsenwervings-adviesbureau Delphi, kijkt er met grote bewondering naar. ‘ Het is een ontzettend slim systeem. Loterij helpt goed doel, goed doel helpt loterij, en dat versterkt elkaar. Eenmaal in gang gezet, blijft het gaan en steeds groter worden. Bijna als een per-petuum mobile.’ Voor de oprichters bovendien een zeer lucratief perpetuum mobile, al hebben ze liever niet dat u dat weet.

En de prijzenpot gaat naar:

BOUDEWIJN POELMANN

Geschat vermogen € 69 miljoen, inclusief zijn belang in Novamedia.

Heeft het grootste belang in Novamedia (19%) en was na Derk Sauer ook de grootste aandeelhouder in Independent Media, waardoor hij € 21 miljoen incasseerde toen dat in 2005 verkocht werd.

Geeft samen met Sauer een gratis krant uit in Londen, City AM, en bezit de helft van Uitgeverij Nieuw Amsterdam.

Woont in een villa in de bossen bij Naarden, in 2002 gekocht voor € 410.104, en voegde daar in 2009 een appartement aan de Amsterdamse Keizersgracht aan toe voor € 985.000, beide zonder hypotheek. Heeft daarnaast nog een bescheiden vakantiehuis in het Zuid-Franse Grimaud.

HERMAN DE JONG

Geschat vermogen € 47 miljoen.

Verkocht eind 2008 zijn belang in Novamedia voor € 10 miljoen en cashte afgelopen oktober samen met Poelmann ruim € 11 miljoen toen ze een reeks panden aan de Van Eeghenstraat in Amsterdam-Zuid aan de Postcode Loterij verkochten.

Het laatste jaarverslag van zijn privéholding Media Avenir stamt uit 2008 en toont een eigen vermogen van ruim € 42 miljoen. Behalve met Novamedia heeft De Jong dat kapitaal voornamelijk verdiend met de verkoop van zijn belang in Independent Media.

Bewoont een hypotheek-vrij landgoedje in Bosch en Duin dat in tranches aangekocht hem ruim € 2 miljoen kostte.

FRANK LEEMAN

Geschat vermogen € 43 miljoen, inclusief zijn belang in Novamedia.

Bezit via zijn Frank Leeman Holding 14% van Novamedia en hield miljoenen over aan de verkoop van Independent Media. Zijn vermogen laat zich lastig schatten, aan-gezien hij sinds 2002 geen jaarrekeningen meer depo-neert, maar onze schatting is aan de conservatieve kant. Leeman zeilt op een jacht van dertig meter en heeft een leuke autocollectie, met Lancia en Rolls-Royce als favoriete merken.

Woont in een vrijstaand huis in Driebergen, gekocht in 2002 voor € 981.300, en met nog een appartement in Driebergen, vier beleggingspanden in Zeist en een in Doetinchem kan hij op vijf postcodes meespelen met zijn eigen loterij.

SIMON JELSMA

Geschat vermogen € 40 miljoen, inclusief zijn belang in Novamedia.

Deponeert wel jaarrekeningen voor zijn privéholding, maar die zijn zeer summier.

Bezit naast zijn belang in Novamedia zo’ n € 20 miljoen aan andere vermogens-bestanddelen.

Woont in een nette villa in Blaricum, in 1992 gekocht voor omgerekend € 363.024, zonder hypotheek.

WAAR BLIJFT UW GELD?

1 lot

€ 10,50

Prijzengeld

€ 2,77

Wervingskosten

€ 1,04

Organisatie/personeel

€ 0,62

Novamedia

€ 0,22

Overige goede doelen

€ 3,41

Cadeaus /naturaprijzen

€ 0,61

WNF

€ 0,31

Oxfam Novib

€ 0,31

Artsen zonder Grenzen

€ 0,31

Unicef

€ 0,35

Stichting Doen

€ 0,57

X